Содержание

Как правильно составлять утп

Как написать УТП: 3 правила от автора методики

Как рассказать клиентам об уникальных преимуществах вашего предложения с помощью одной-единственной фразы? Ответ: написать УТП (уникальное торговое предложение). При этом важно помнить, что фраза должна быть короткой, максимум 6-8 слов и фраза “у нас дешевле” не подойдет.

В этой статье вы найдете законы правильного составления УТП от основоположника методики, а также ТОП-5 ошибок, которые мешают создать сильное УТП даже опытным маркетологам.

Содержание:

Термин УТП (уникальное торговое предложение) придумал американский маркетолог Россер Ривз. Тот самый, который написал знаменитое УТП для компании M&M’s: “Тают во рту, а не в руках”. Слоган создан в 1954 году, но до сих пор активно используется в рекламе шоколадных драже с арахисом. А значит — УТП работает и поднимает продажи.

Технологию создания УТП Россер Ривз изложил в своей книге «Реальность в рекламе». Если вы пока не читали эту книгу, но хотите воспользоваться методикой автора — читайте 3 закона создания УТП от самого Россера Ривза. Изложу простыми словами с пояснениями.

3 закона правильного составления УТП от автора методики

Первый закон УТП

Рекламное послание должно быть конкретным. Другими словами, вы обещаете понятную выгоду от покупки именно этого товара.

Если вы продаете десятый айфон, не надо рассказывать потребителю о преимуществах сотовой связи вообще, про биографию Стива Джобса, продукцию компании Apple и т.д. Рекламное объявление должно быть касаться только одного конкретного товара — того самого десятого айфона и сообщать о его главном преимуществе.

Если у вас свадебное агентство — не сообщайте в рекламе, что вы умеете организовывать не только свадьбы, но и корпоративы. Лучше сосредоточиться на конкретном продукте “организация свадеб” и объяснить клиенту, почему организацию этого важного события лучше заказывать у вас.

Второй закон УТП

Рекламное предложение должно быть уникальным.

В идеале ваше рекламное предложение должно быть таким, чтобы его не смогли повторить конкуренты.

Если ваш продукт — инновация, авторское изобретение, у вас есть патент, то с уникальностью нет проблем. Расскажите об этом. Люди обратят внимание на новинку даже из любопытства.

А что делать, если ваш товар обычный? Например, вы продаете обыкновенное шоколадное драже с начинкой из арахиса. Ничем не примечательный товар. Какое УТП для него составить?

В этом случае ваш путь — придумать рекламное утверждение, до которого ещё не додумались конкуренты. И блестящий пример от Россера Ривса: «Тают во рту, а не в руках» подтверждает этот подход.

Третий закон УТП

Рекламное предложение должно быть сильным, чтобы привлечь новых потребителей.

Легко продавать что-то постоянным клиентам. Люди, которые однажды купили какой-то товар и остались довольны, часто покупают снова и снова по инерции, чтобы не тратить энергию на принятие новых решений.

Так люди много лет подряд покупают одну и ту же марку зубной пасты, стирального порошка, средства для мытья посуды и т.д. Не проводить же каждый раз исследование рынка, если дома закончилась туалетная бумага? Есть испытанный бренд, его и берем, не задумываясь, по привычке.

Чтобы разом изменить привычки потребителей требуются очень серьезные вложения в рекламу и сильное УТП. Причем одно без другого не работает.

Без веской причины люди не станут менять привычные шаблоны поведения.

При недостаточном финансировании УТП могут перехватить конкуренты, и оно перестанет быть уникальным. Важно успеть внедрить в сознание потребителей, что уникальное преимущество они могут получить только у вас. Для этого понадобится массированная реклама.

Представьте: вы вам надо вывести на рынок новую марку зубной пасты. Значит, придется менять устоявшиеся привычки людей.

В этом случае качественного продукта будет недостаточно. Понадобится УТП. Нечто такое, что обратит внимание людей на новые выгоды и заставит их пересмотреть свои привычные действия при покупке зубной пасты.

Вывод:

Чтобы составить уникальное торговое предложение, надо придумать фразу, которая:

  • подчеркивает конкретную выгоду от покупки конкретного товара;
  • содержит элемент новизны, той самой уникальности;
  • является настолько сильной, что заставляет людей менять привычки.

Чтобы написать хорошее УТП, можно применить формулу 4U. Ниже рассмотрим, что это, и как работает.

Как написать УТП по формуле 4U

Формула 4U гласит, что в сильном рекламном предложении должно быть 4 составляющих:

  1. Уникальность (uniqueness),
  2. Полезность (usefulness),
  3. Ультра-специфичность (ultra-specifiity);
  4. Срочность (urgency).

Давайте разберем каждое из этих четырех U на примерах.

Уникальность (UNIQUENESS)

Уникальность бывает двух видов: настоящая и выдуманная. С настоящей уникальностью всё понятно: никто в мире не делает то, что делает ваша компания. И не сможет делать в будущем, потому что у вас, например, есть патент.

В этом случае, всё что требуется от вашей рекламы — просто сообщить потребителям о том, что вы единственные и неповторимые.

А если вы делаете то же самое, что ваши конкуренты, то больших продаж ждать не приходится. Надо обязательно как-то выделиться. Если нет настоящей уникальности, то её надо придумать. Надо найти отличительную черту вашего предложения и подчеркнуть её в рекламном сообщении.

Продаем услугу по очистке крыш от снега. Наша уникальность — подготовка крыши к зиме в подарок. Подготовка крыши к зиме включает выезд мастера, проверку кровли и подготовку к зимнему периоду водосточной системы. Эти работы всё равно необходимо сделать перед наступлением холодов, чтобы потом не иметь проблем при очистке крыши от снега, а в рекламном сообщении можно позиционировать их как уникальное преимущество.

Полезность (USEFULNESS)

В рекламном послании должна быть выгода. Здесь лучше всего работают цифры. Не просто “наш сервис повышает конверсию сайта”, а “тесты показывают: наш сервис повышает конверсию сайта на 39 %”. Или “открываемость писем увеличивается на 3%”, или “99 % писем попадают во входящие”.

Если ваше предложение содержит несколько полезных выгод, выбирайте ту, которая наиболее важна для покупателей.

Специфичность (ULTRA-SPECIFICITY)

Здесь речь о том, что ваше послание должно обращаться к конкретной целевой аудитории. То, что хорошо для всех, не подходит никому. Выделяйте узкие аудитории и работайте для них.

Например, “легкий способ бросить курить специально для женщин”, “предложение для мам в декрете”, “одежда для полных”, “снаряжение для альпинистов” и т.п.

Срочность или Актуальность (URGENCY)

Лучше всего работают УТП, в которых содержится причина сделать что-то прямо сейчас. Один из способов обратить внимание людей на срочность предложения — это тикающий на экране таймер. Казалось бы — привычный и уже давно приевшийся элемент, но всё равно работает и повышает продажи.

Ограничение может устанавливаться на только по времени. Даже простая фраза “предложение ограничено” заставляет подумать об актуальности покупки и принять решение в самое ближайшее время.

А теперь перечислю основные ошибки, которые совершают маркетологи при создании УТП. Чтобы ваши уникальные торговые предложения были эффективными и приводили к вам много новых клиентов.

ТОП-5 ошибок в создании УТП

Ошибка 1. УТП содержит слишком яркий рекламный образ

Эту ошибку совершают рекламодатели, когда создают креативную рекламную кампанию, которая привлекает к себе так много внимания, что люди не замечают товар.

Используются неожиданные образы, кричащие слоганы, странные, порой неуместные, картинки. В погоне за оригинальностью маркетологи иногда забывают, что задача рекламы — привлечь внимание к рекламируемому предложению, а не к себе самой.

Недавно я видела огромный баннер на шоссе, 99 % площади которого занимала фотография девушки в микро-шортах (вид сзади). Сбоку мелкими буквами было написано “аренда складов”.

Сексуальные картинки всегда привлекают внимание, но в этом случае было полное несоответствие между рекламным образом и рекламируемым объектом. При чем тут аренда складов? Почему надо арендовать склад именно в этом месте? Об этом — ни слова.

Ошибка 2. УТП рассказывает о несуществующем преимуществе

Ели УТП содержит ложное обещание, то вместо роста продаж рекламодателя ждут разочарованные клиенты. К сожалению, отрицательные отзывы распространяются как пожар, и быстро губят репутацию компании.

Представьте, вы выбрали в интернет-магазине стиральную машину и сделали заказ. Всё прошло безупречно: доставили в назначенное время, курьер был отменно вежлив, гарантийный талон вам выдали, чек пробили. Вы будете звонить всем знакомым, чтобы рассказать, как хорошо вас обслужили? Вряд ли.

А вот если вам что-то обещали, но не сделали, или как-то вас подвели, а тем более — обманули, вы расскажете всем, кто попадется под руку, чтобы ничего не покупали в этом магазине. Эмоционально так расскажите, с огоньком. Самые активные могут даже разместить пост на личной странице в соцсети — чтобы увеличить охват и уберечь незнакомых людей от обманщиков.

Поэтому в УТП должна содержаться только правда. Это без вариантов.

Ошибка 3. Слишком частая смена УТП

Некоторые рекламодатели излишне суетливы. Их можно понять: когда платишь за рекламу, хочется, чтобы ни один рубль не пропал зря. Если бюджет сливается, а заказов нет, то надо срочно что-то менять. Первое, что приходит в голову — заменить заголовок на сайте, а вместе с ним УТП.

Для малого бизнеса такая стратегия, возможно, оправдана, а крупные компании не могут позволить себе такой роскоши: менять УТП слишком часто. У потребителей не успевает сформироваться устойчивый образ, и они не запоминают рекламу и продукт.

Ошибка 4. Недостаток бюджета

Если вы придумали классное УТП и видите, что оно хорошо “заходит”, люди реагируют на рекламу и покупают — ни в коем случае нельзя останавливаться, иначе ваше золото превратится в черепки, как в сказке.

Как это бывает. Предположим, всё отлично. УТП классное, зашло хорошо, но рекламодатель ограничен в бюджете. Рекламу с УТП успевает увидеть только маленький процент возможных покупателей. А потом — кончились деньги. Идею подхватят конкуренты, выведут в массы и уже не важно, кто автор идеи, важно, кто вывел её в люди. Если потом вы попробуете воспользоваться собственной идеей, то вас же обвинят в плагиате. Вот к чему приводит недофинансирование.

Ошибка 5. Скучное УТП, использование заезженных образов

Некоторые слова уже настолько приелись, что люди не осознают их первоначального смысла, проскальзывают по ним взглядом, не замечая. Это слова-пустышки, штампы. Постарайтесь не использовать их в своих рекламных посланиях.

Слова-гипнотизеры и слова-пустышки: что можно и что не стоит использовать при создании УТП

Вот список запретных слов и выражений:

Как составить УТП? Правила создания уникального предложения

Копирайтеры частенько используют словосочетания вроде «самое важное» и «самое главное» к месту и не к месту. Просто для эффекта. «Самое важное правило текста». «Самое главное в коммерческом предложении» и так далее.

Сегодня мы будем говорить о создании уникального торгового предложения. И, обещаем вам, вы скоро и сами поймете, что грамотно составленное УТП и есть самое главное в бизнесе. Без шуток. Вообще самое главное. Настолько главное, что все остальное – лишь жалкие отблески.

Читать еще:  Как правильно составлять кроссворд образец

Что такое УТП и зачем оно нужно?

Уникальное торговое предложение (оффер, УТП, USP) – это главный отличительный знак бизнеса. Любого. Не важно, продаете ли вы скромненько услуги по написанию текстов или же застраиваете целые районы новыми домами.

Под словом «УТП» понимается такое конкурентное отличие, которого нет у других. То, что отличает вас от конкурентов. Это и есть единственно верное определение УТП.

УТП дает клиенту определенную выгоду. Или решает его проблему. Виды выгод могут быть разными, но уникальное торговое предложение без явной выгоды для клиента – это мусор.

Два слова, на которых все и держится.

Уникальное торговое предложение должно отличать вас столь радикально, что при всех равных вводных, если клиенту нужно будет выбрать между вами и конкурентом, за счет наличия у вас достойного УТП, он выберет вас.

Понимаете, насколько серьезно?

Главная проблема УТП в российском бизнесе

Беда в том, что российский бизнес преступно слеп. Начиная от простых фрилансеров и заканчивая огромными компаниями, все хотят быть только лучшими. А лучшими всем быть не получится. Нужно быть разными – вот в чем вся фишка.

Отсюда главная проблема – отказ от создания УТП в пользу глупейшего желания быть первым и лучшим.

Для того,чтобы показать. насколько слабым и непродуманным может быть создание уникальных торговых предложений, мы возьмем своих же коллег – копирайтеров. Посмотрите на их портфолио:

  • Идеальные тексты
  • Лучший автор
  • Атомный копирайтинг
  • Мастер слова
  • И так далее …

Такая чушь – сплошь и рядом. Люди просто не понимают, что это не УТП. Это отличный пример того, как нельзя себя рекламировать. Вместо того, чтобы становиться разным, все лезут на одну гору. На вершину. В итоге – пшик.

А кто же тогда на светлой стороне?

Думающие авторы с ярким УТП. Например, с такими:

  • Первый по юридическим текстам в Рунете
  • С 2010 года пишу только коммерческие предложения
  • Любой текст – за 3 часа после оплаты
  • ТОП-копирайтинг по цене обычных текстов
  • Бесплатная консультация по улучшению Landing Page каждому клиенту
  • Бесплатные картинки к статье с платных фотостоков

Да, не так громко, но очень действенно. Клиенты этих авторов уже видят разницу и свою выгоду, а потому готовы платить.

Думаете, в бизнесе как-то иначе? Да ничего подобного, даже огромные компании не умеют толком составлять уникальное торговое предложение:

  • Широкий ассортимент
  • Большие скидки
  • Бесплатное обслуживание
  • Низкие цены
  • Высокое качество
  • Лидеры в своей отрасли
  • И так далее …

Причем подобный «джентльменский» набор многие искренне считают достаточным для охмурения клиента.

И где же здесь коренное отличие? Где здесь сигнал «я другой»? Его нет. Есть набор стандартных преимуществ, которыми щеголяет каждая первая компания.

Что самое интересное, каждое из преимуществ можно развить до хорошего УТП. Например, так:

  • Широкий ассортимент. 1300 моделей горных лыж – самый крупный склад в России
  • Большие скидки – каждый четверг 65% скидки на вторую покупку
  • Бесплатное обслуживание – после покупки смартфона в течение часа устанавливаем вам любые программы бесплатно
  • Низкие цены – продаем любую выпечку за 1 рубль после 18-00
  • Высокое качество – если сломается хоть одна деталь, подарим вам новый тренажер
  • Лидеры в своей отрасли –три года подряд выигрываем звание «Лучшее такси Сыктывкара»

Увы, но идеей расширения шаблонной болтовни до полноценного УТП пользуются единицей. Всегда ведь проще наштамповать стандартных фраз, чтобы потом удивляться – «А почему не покупают?».

Для того, чтобы ваш бизнес пошел в гору, вам нужно дельное УТП. Без подвоха. Вот именно его мы и будем сегодня учиться составлять. Обещаем, скоро вы посмотрите на свои возможности совершенно новыми глазами.

Концепция составления УТП

Существуют тысячи видов уникальных торговых предложений. Офферы могут самыми разными:

Пожизненная гарантия зажигалок Zippo – это УТП? Безусловно!

Всё по 49 рублей? Тоже.

Мыло, которое не сушит кожу? Да, конечно.

Экскурсия по 10 лучшим пивным барам Германии? И это тоже вполне работающее УТП.

Помните, мы говорили, что при составлении уникального предложения нельзя ориентироваться на то, что вы должны выглядеть лучшими? Повторим еще раз: вы не должны стремиться быть лучшим.

Вы должны быть разным. Найти такую отличительную выгоду для клиента, которая бы привлекла его к вам, а не конкуренту.

При написании УТП важно помнить одну очень простую вещь: через весь ваш оффер должна идти конкретная выгода для клиента. Не восхваление вас или вашего бизнеса, не восторг, а прямая выгода потенциального покупателя.

А вот самих выгод может быть великое множество:

Это поможет мне

Получить высокий социальный статус

Стать красивее (сильнее, активней и так далее)

С помощью этого я

Благодаря этому я

Получу интересные впечатления

Получу дополнительный комфорт

И так далее. Любая косвенная или прямая выгода клиента – это повод для разработки уникального торгового предложения.

Не стесняйтесь искать какие-то не очевидные пути для получения конкурентного преимущества. В дело может пойти все что угодно, главное – чтобы это было интересно клиенту.

Теперь, когда с теорией покончено, пора приступить к практике создания сильного оффера.

Правила составления УТП

В сети понаписано много всякой мути о том, как составить УТП, но когда начинаешь разбираться, то впадаешь в ступор. Слишком мудрено и запутано. Да, создание торгового предложения дело непростое, но вполне и вполне возможное. Даже для тех, кто не силен мозговых штурмах.

Для того, чтобы справиться, мы будем резать слона на куски. Учиться по этапам. Так будет проще и наглядней. Начали.

Этап первый – осознание себя и конкурентов

На первом этапе нужно как можно более полно ответить на список вопросов ниже. Можно даже их распечатать и потом напротив каждого написать ответы. Не ленитесь, это важный этап. Итак, список важных вопросов.

  • Чем мы занимаемся?
  • Наши сильные стороны
  • Наши слабые стороны
  • Есть ли у нас какие-то отличия от конкурентов?
  • Можно ли при усилии создать отличия?
  • Какие интересные УТП есть у конкурентов?
  • Можно ли на основе их УТП сделать что-то более интересное?

В идеале у вас должен выйти достаточно большой список, на который вы и будете потом опираться. Стоит помнить, что существует два вида предложений: без приложения усилий и с приложением усилий.

УТП без приложения усилий – это то, чем вы уже владеете. Например, у вас действительно самый большой выбор горных лыж в России. Или вы завоевываете звание «Лучший производитель года» уже не в первый раз.

УТП с приложением усилий – это нечто, что вы можете сделать ради сильного конкурентного преимущества и создания уникального предложения. Например, пообещать, что доставите такси за 5 минут или поездка будет бесплатной. И это при том, что сейчас среднее время ожидания – 7 минут.

УТП с приложением усилий всегда сложнее выполнить, но и эффект от него обычно больше: человек видит свою прямую выгоду и готов вас проверить.

Да, придется чем-то пожертвовать (деньгами, временем, ростом прибыли), но зато и планка преимущества будет поднята вами выше других. Следовательно, в перспективе вы получите новых клиентов, поскольку ваши конкуренты такую планку не смогут или не захотят поднять еще выше.

Этап второй – осознание нужд клиентов

Снова листик. Снова опросы, но теперь уже о клиентах:

  • Кто наш главный клиент? Опишите свою ЦА
  • Чего хочет наш идеальный клиент?
  • Какие потребности клиентов мы реально решаем?
  • А какие могли бы, но не решаем?
  • Как мы можем завоевать новых клиентов?

Поставьте себя на место вашего клиента. Почему он выбирает именно вас? Ждут ли они от вас чего-то конкретного: гарантий, больше удобства, надежности, экономии или чего-то еще?

Что ценно и не ценно для ваших клиентов? Может, они готовы платить любые деньги, чтобы повысить статус? Или они экономны и покупают самое дешевое из возможного? Четко нарисуйте себе портрет массовой ЦА. Можно даже проводить опросы, чтобы понять реальные нужды клиента.

Почему многие клиенты ходят к конкурентам? Чем берут последние? Есть ли у вас ресурсы предложить своим клиентом то же самое или больше?

Понимание нужд клиента – важнейшее условие создания работающего УТП. Сможете правильно понять покупателя и его желания – сможете предложить что-то действительно интересное.

Этап третий – создание УТП

Теперь возьмите оба листика и найдите все пересекающиеся пункты. Например, в первом задании (осознание себя) выяснили, что сможете дарить каждому заказчику мебели для прихожей обеденный стол. И такого пока никто не делает.

Во втором задании (нужды клиента) вы поняли, что ваша ЦА – молодые семьи и люди с достатком ниже среднего, которые были бы не прочь получить что-то бесплатно.

Итог: вы вполне можете сделать оффер: Каждому клиенту – добротный стол для кухни в подарок

Если вы уделите достаточно времени подготовке к написанию уникального торгового предложения, то таких пересекающихся пунктов могут быть десятки. Вам остается лишь включить креатив и создать максимум предложений на их основе.

Создали? Чудесно. Теперь самое время выбрать лучшее УТП.

Для этого можно провести опросы среди сотрудников, клиентов, разместить опросы в социальных сетях и так далее. После того как тесты будут проведены, вы должны увидеть лидера мнений. Как правило, он заметен сразу.

Может ли у вас быть несколько УТП?

Да, вполне может быть. И все же какое-то главное предложение выбрать придется, а остальные будут усилителями предложения. И помните, что уникальное торговое предложение нельзя менять каждые три месяца. Это на годы, а потому сразу походите к выбору серьезно.

Рекомендации по созданию УТП

Тщательно отследите предложения конкурентов. Во-первых, это огромный простор для креатива и идей. Во-вторых, это поможет вам не повторять чужие предложения.

Говорите конкретно. Ваше УТП должно быть максимально конкретным. Никаких общих фраз. Если «Чашка кофе каждому посетителю заправки», то это именно чашка кофе, а не «приятные бонусы». Если «всё по 49 рублей», то это именно 49 рублей, а не «максимально низкие цены».

Говорите просто. Ваше УТП должно быть максимально простым – его должны сходу понимать все клиенты и сразу видеть явную выгоду.

Не противоречьте интересам ЦА. Если клиенты посещают ваш салон, потому что это – модно и престижно, то не нужно заманивать низкими ценами. Убьете статус.

Не валите все в кучу. Не нужно стараться расписывать УТП на 20 листов. Всё должно быть очень просто: 1-3 фразы. Если уж вам так не терпится детально расписать все преимущества, то для этого есть отдельные тексты. В УТП выделяете только главное, выжимку, а уж захотели – где-то отдельно расписали.

Надеемся, после этой статьи вам будет проще создать по-настоящему сильное уникальное торговое предложение. Все вводные для этого есть – нужно лишь сесть и сделать.

Обещаем, что после того, как ваше УТП выкристаллизуется во что-то конкретное и выгодное, вы сразу заметите положительные изменение. Проверено тысячи раз и доказано законами бизнеса.

Как создать УТП (уникальное торговое предложение). Формула УТП. Примеры.

Если вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу либо посетите соответствующий тренинг, то с 99% вероятностью в каждом из них столкнетесь с одним термином — уникальное торговое предложение (или, с более распространенной аббревиатурой этого термина — УТП).

Почему о важности УТП говорят все маркетологи?

С одной стороны, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования, и он сделает заказ.

Но здесь и находится главный подводный камень: как найти те самые уникальные отличия и как преподнести их в форме выгод?

Что делать, если продукция или услуга ничем не отличается от конкурентов?

Именно эти 2 вопросы я чаще всего получал от своих клиентов. Поэтому, в сегодняшней статье я решил дать подробный ответ на них, а также рассказать:

  • Как правильно находить отличия для УТП
  • Что такое шаблон сравнительных характеристик, и как на его основании создать уникальное торговое предложение
  • Как пошагово создать УТП для своих продуктов и услуг
  • О трех формулах и двух проверочных вопросах, которые помогут вам при создании УТП
Читать еще:  Правильно составлять краткие записи задач

Немножко предыстории

50 лет назад известнейший американский рекламист Россер Ривз (это именно он придумал слоган для M&Ms» — «Тают во рту, а не в руках») написал книгу «Реальность в рекламе», в то время, буквально, взорвавшую рынок.

Ривз был одним из наиболее ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение — продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи!

В своей книге Ривз акцентировал внимание, что эффективность рекламы (читай, продажи) зависит от одного фактора:

реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которое не могут сделать конкуренты. Предложение, которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия. 1

Эта идея и легла в концепцию, которую Ривз назвал уникальное торговое предложение.

Я не зря затронул историю, потому что сегодня концепция Ривза обросла неправдоподобными мифами. Один из них — сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия между своих продуктами и конкурентными практически нереально.

Так ли это на самом деле?

Конечно же, нет. Посмотрите на большинство известных торговых марок или компаний, все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет него.

Поэтому, далее я расскажу как пошагово найти отличительные свойства своих продуктов и услуг и превратить их в УТП.

Пошаговая инструкция по созданию УТП. Формирование УТП.

#1 — Определяем в наших продуктах наиболее важные для клиентов характеристик

Первый шаг при разработке уникального торгового предложения — это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.

Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сравняет вас «с остальными».

Поэтому, наша задача на первом этапе — проанализировать свои продукты или услуги и определить 10 наиболее важных для клиентов характеристик у каждого из них.

Лучший способ это сделать — опросить существующих клиентов, какие характеристики продукта им наиболее важны и какие критерии/факторы влияют на их решение о покупке. Если клиентская база слишком большая, тогда нужно сделать выборку из наиболее лояльных или наиболее прибыльных клиентов и опросить их.

Если вы выводите новый продукт и клиентов еще нет, тогда можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные для клиента характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта.

После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ, и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.

Все полученные ответы от респондентов вам нужно занести в отдельный файл.

Примечание: В конце статьи я выложил шаблон, который использую для создания УТП.

#2 — Фильтруем и ранжируем полученные данные

После того как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача — отобрать 10 наиболее важных для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности.

Сделать это не сложно. Среди все полученных ответов нам нужно выбрать повторяющиеся чаще других характеристики. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит ваш список, остальные расположатся под ней по такому же принципу.

Практический пример для интернет-магазина: если вы провели опрос 50 клиентов и среди полученных ответов обнаружили, что чаще других повторяется критерий «доставка в течение дня», значит именно этот критерий должен возглавить вашу таблицу.

Почему я рекомендую ограничиться 10 характеристиками?

Большое количество может просто сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев, вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7.

#3 — Сравниваем себя с 3 основными конкурентами

Следующий шаг — сравнение по полученным характеристикам своего продукта с 3-мя конкурентными. Проводя подобный анализ вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте.

Я рекомендую оценить по 10-бальной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта, и для каждого из конкурентов.

Пример: в предыдущем случае мы определили, что наиболее важный фактор для клиента — доставка в течение дня. Если мы можем доставить продукт в течение нескольких часов после заказа, мы можем поставить оценку 10.Далее, мы анализируем конкурентов и отмечаем как быстро они способны организовать доставку. Чем больше срок доставки, тем хуже будет оценка по этому критерию.

#4 — Выбираем критерии для УТП: в чем мы сильнее

Проведя подобный анализ мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем. Критерии, по которым мы доминируем и должны лечь в основу нашего УТП.

Ключевое правило: Для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!

Вспомогательные формулы для создания УТП

Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из 3-ех формул.

#1 — Потребность + результат + гарантии 1

Используя эту формулу, мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашего интернет-магазина:

Доставим ваш заказ в течение дня или вернем деньги!

Вот как выглядит уникальное торговое предложение к услуге «Привлечение подписчиков в группу в Вконтакте и Одноклассниках»:

Гарантировано привлечем 1 000 целевых подписчиков в течение 1-ого месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!

#2 — Важный критерий/характеристика + потребность

Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример для такого УТП используют некоторые банки:

Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах

Оформление кредита — потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита — важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение.

#3 — ЦА + потребность + решение

Эту формулу любит использовать известный бизнес-тренер Алекс Левитас. Для себя как для консультанта он использует следующее уникальное торговое предложение:

я — Александр Левитас — помогаю владельцам малых и средних бизнесов увеличить их чистую прибыль с помощью малобюджетных и бесплатных маркетинговых ходов. 1

В УТП Алекса целевой аудиторией являются владельцы малых и средних бизнесов. Их потребность — увеличение чистой прибыли. Решение, предлагаемое Алексом — использование малобюджетных и бесплатных маркетинговых инструментов (читай, использование инструментов партизанского маркетинга).

Что нельзя использовать для УТП или ложные УТП

Отдельно хочу поговорить о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи.

Что такое ложное УТП?

Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которые потенциальный клиент ожидает по умолчанию.

Например, стоматологической клинике нельзя использовать в качестве УТП характеристику «профессионализм врачей».

Почему?

Потому что, потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные врачи. Иначе, зачем ему вообще обращаться к вам?

Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель итак имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки. Поэтому, здесь идет перевирание фактов.

Контрольные вопросы для проверки УТП

После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: насколько оно «рабочее»? Не является ли оно ложным?

Проверить себя можно при помощи вопроса (ваше УТП должно отвечать на него):

«Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?»

Второй вариант — сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличии от других, мы …»

Если на оба контрольных вопроса вы смогли ответить, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение!

Вместо послесловия

Дочитав статью до этого места вы узнали, что такое УТП и как правильно составить его для своей компании, ее продуктов или услуг. Но я хочу, чтобы вы не просто получили информацию, а и применили ее на практике.

Поэтому предлагаю следующее упражнение + Материалы по УТП:

  1. Скачайте шаблон сравнительных характеристик, заполнив форму ниже
  2. Выберите 1 услугу и задайте вопрос 10 существующим клиентам, какие критерии для них наиболее важны при покупке данной услуги
  3. Полученные ответы проранжируйте по частоте повторения (они будут самыми важными) и сравните себя с 3-мя основными конкурентами по каждому из критериев
  4. Выпишите критерии по которым вы существенно превосходите конкурентов
  5. Выберите одну из трех формул и создайте при помощи нее уникальное торговое предложение, используя критерии из предыдущего пункта

Как составить УТП: преимущества метода, шаблоны, примеры составления уникального торгового предложения

Современные реалии торговли неутешительны: слишком много одинаковых товаров и цен на них, что порождает здоровую конкуренцию между продавцами. Одним из самых блестящих маркетинговых ходов XX века стало уникальное торговое предложение, сокращенно называемое УТП. Сегодня мы рассмотрим основные особенности УТП, расскажем, как его составить, и приведем хорошие примеры!

Что такое УТП

Рассматривая вопрос про УТП, стоит сказать, что этот рекламный ход был разработан американцем Россером Ривзом еще в 1961 году. За годы существования концепция УТП не изменилась: рекламная кампания в лучших традициях УТП должна концентрироваться на уникальных свойствах вашего продукта или услуги, которые понятно и ярко донесут до покупателя все выгоды. Но ваше уникальное предложение вы должны завернуть всего в 1 информативную фразу.

Помимо покупательского интереса УТП необходимо и для сотрудников компании, которые через призму предложения будут четко понимать свою роль в работе и направлять усилия в правильное русло.

Современный бизнес, как и 50 лет назад без УТП развивать намного сложнее. Во-первых, проблематично сформировать клиентскую базу, ведь у покупателя нет эмоциональной привязки к вашему магазину. Во-вторых, за неимением УТП придется конкурировать по цене, что бывает сложно для молодых магазинов. В-третьих, продажи будут идти менее интенсивно, ведь не видя емкого предложения, клиент не захочет ничего покупать у вас.

Три основных принципа УТП

Чтобы составить отличное уникальное коммерческое предложение стоит придерживаться трёх правил:

  1. Конкретность. В объявлении должно быть недвусмысленное предложение воспользоваться товаром или услугой.
  2. Уникальность. Предложенная выгода – уникальна (конкуренты либо не использовали ее, либо же вы предлагаете что-то инновационное).
  3. Эффективность. Акцент на важнейшую выгоду для потенциального клиента.

Составленное предложение будет действовать не только на разум и логику покупателя, но и на его эмоции. Дело в том, что в теории ваше уникальное предложение вызывает не только интерес, но и удивление, а уж потом покупатель оценивает выгоды и преимущества предлагаемого товара или предложения.

Универсальная формула УТП на примере поисковой системы Google

Отлично составленное УТП имеет следующие выгоды:

  • помогает продавать проще;
  • нет необходимости конкурировать по цене;
  • повторные продажи производятся легче.

При условии интригующего УТП вы можете повысить эффективность рекламы и расширить клиентскую базу. И всё это благодаря одной фразе.

Критика УТП

Конечно, такой маркетинговый ход как УТП критикуют, основные тезисы мы приводим ниже:

  • вашу модель УТП и уникальные характеристики товара (предложения) могут банально скопировать;
  • рынок практически всех развитых стран насыщен товарами высокого качества, которые и без УТП прекрасно удовлетворяют и интересуют клиентов;
  • не всегда работа интернет-магазина направлена на высокое качество.

Естественно, доводы серьезные. Но стоит помнить, что даже классное УТП – это не волшебная кнопка, от которой в магазин сбегутся клиенты. Это один из маркетинговых ходов, который, в умелых руках привлечет дополнительных клиентов.

Читать еще:  Как правильно составлять методические рекомендации

Тезис о переполненности рынка тоже можно опровергнуть, ведь ежегодно совершенствуются и появляются технологические новинки, модели авто, социальные ресурсы. Тот же сервис «ВКонтакте» имеет минимум 2-3 конкурента, но на протяжении долгих лет не теряет лидерских позиций.

Последний пункт критики – это забота продавца: если ваши товары ломаются, их отказываются менять в магазине или принимать по гарантии, то ситуацию не спасет никакое уникальное торговое предложение.

Как составлять и использовать УТП для интернет-магазина

Этапы разработки УТП

Говоря о том, как составить уникальное торговое предложение, стоит использовать опыт профессионального маркетолога, либо накладывать предложение в уже готовые схемы. Так для быстрого составления УТП под любой товар используется формула Карлтона:

«С помощью (товар, услуга) мы помогаем … решить …проблему с… выгодой!».

Простой пример уникального торгового предложения по Карлтону будет выглядеть так:

«С помощью жиросжигающей одежды поможем женщинам похудеть к пляжному сезону!».

«С помощью омолаживающего крема «Ромашка и роза» женщины быстро избавятся от морщин!».

Представленные примеры, конечно, довольно грубые, но они хорошо показывают работу формулы. Теперь рассмотрим, как составить УТП для интернет-магазинов без шаблонов!

Найдите свои уникальные преимущества

Да, конкуренция на рынке огромная, но у каждого товара можно найти уникальное достоинство. Можно его и придумать, но без обмана для клиента. Продавая самые простые товары за уникальным предложением далеко ходить не нужно:

  1. Дополнительные сервисные услуги, например вступление в клуб при магазине, консультации и так далее.
  2. Широкий ассортимент товаров и подарки при покупке.
  3. Быстрая доставка, что может стать отдельной изюминкой в магазинах доставки еды.

Правила разработки конкурентных преимуществ

Преимущества выбраны, составляем фразы

На базе выбранных преимуществ необходимо составить емкую фразу, которая точно отобразит суть вашего УТП. Предложение должно быть действительно актуальным и привлекательным. Фразы «мы лучшие», «у нас дешевле», «25 лет на рынке», редко привлекают новых покупателей. Кстати, такими пассажами магазины Рунета переполнены.

Акцентируйте внимание покупателя на выгодах, которые он получит, покупая у вас. В УТП не должно быть лишних глаголов и размытых фраз.

Где используется УТП

Сфера использования УТП в интернет-магазине достаточно широкая. Плюс в том, что вы можете использовать предложение, как для общей концепции магазина, так и для популяризации конкретного товара с помощью следующих инструментов:

  • баннерная реклама;
  • контекстная реклама;
  • ретаргетинг;
  • описание преимуществ магазина на одной из страниц;
  • в e-mail рассылке;
  • на карточке товара;
  • на лендинге;
  • проведение различных акций с целью привлечения новых покупателей.

С примерами и видами УТП для интернет-магазина вы можете ознакомиться дальше.

Примеры УТП: от простых до тех, которые получили мировую известность

Чтобы составить УТП правильно, необходимо понимать смысл торгового предложения, которые условно разделим на несколько групп:

Предложение с проблемой

  1. «У вас болит голова? Таблетки «Антимигрень» снимут боль за 3 минуты!».
  2. «Плохое настроение? Закажите вкусную пиццу с доставкой на дом!».
  3. «Устали искать билеты на автобус до Ростова? Посмотрите предложения от 150 компаний в онлайн-кассе!».

УТП с подарком, бонусом, скидками и прочими приятностями

  1. «Купите горячие роллы, получите 2 напитка в подарок!».
  2. «Закажите товаров на 1000 рублей, получите скидку 15%!».
  3. «При покупке телефона Самсунг карта памяти в подарок!».

Уникальное торговое предложение сервисной компании

Уникальный признак или достоинства бизнеса

Здесь уже нужно подумать, ведь громких заявлений будет недостаточно, нужны факты. Например, у вас много офисов по стране, бесплатное обслуживание и так далее:

  1. «Занятия вокалом с народной артисткой России!».
  2. «Собственный парк авто для доставки вашего заказа в любой регион РФ».

Инновационность

Инновационность – это метод, который при грамотной обработке привлечет клиента. Например, вы продаете уникальный по составу крем, духи, лекарственный препарат:

«Уникальный гель-крем от черных кругов и отеков под глазами с улиточной слизью!»

Хорошие недостатки

  1. «Молоко от фермерских хозяйств с коротким сроком хранения».
  2. «Овощи прямо с грядки, заканчивающиеся слишком быстро!».
  3. «Репетитор по английскому, который не будет вас жалеть!».

Примеры УТП от реально существующих брендов

И напоследок рассмотрим примеры УТП, которые уже стали легендой:

  1. «Шоколад, который не тает в руках (конфеты M&Ms)».
  2. «Очистит пятна, с которыми другие не справятся (средства Комет)».

Уникальное торговое предложение M&Ms

Распространенные ошибки при составлении УТП

Составление УТП – это лотерея для владельца интернет-магазина, ведь сложно заранее определить, какая реклама выстрелит, а какая нет. Но есть такие ошибки, которые изначально нивелируют смысл уникального предложения:

  1. Синдром «мыкания». Что это значит? «Мы можем…», «мы хотели бы…», «мы занимаемся…» и так далее. Это скучно и около 30% потенциальных клиентов бросят читать предложение именно на слове «мы».
  2. Второй кошмар УТП – это использование глагола можете/мочь. Клиент на подсознательном уровне чувствует, что его либо принуждают, либо компания составитель УТП не слишком уверенна в своих силах. «Мы можем доставить ваш заказ быстро!» — это, согласитесь, звучит не слишком убедительно, да и банально.
  3. Уникальное коммерческого предложение покупатель оценивает с такой точки зрения: «Что я от этого получу?». И если ваше УТП не содержит ответа, то оно может остаться без внимания.
  4. В вашем УТП нет выгоды. Например, вы продаете обои, а они есть еще в 20 магазинах. Клиент пойдет туда, где вместе с рулоном обоев предлагают бесплатную доставку и банку клея в подарок.

Перечисленные ошибки – это мелочи, рассмотрим более серьезные просчеты.

Ошибка №1. Предложение неуникально

Неуникальное предложение не принесет клиентов, что является подтвержденным фактом. Например, вы осуществляете бесплатную доставку. Но зачем покупателю обращаться к вам, если все остальные уже давно делают то же самое? Конечно, клиент пойдет к конкуренту, поэтому перед составлением УТП стоит проанализировать магазины своего сегмента.

Сюда же отнесем широкий ассортимент, что особенно касается магазинов, которые продают вещи, бытовую технику и другие стандартные товары. В этом случае лучше предлагать покупателям приятные бонусы и здесь мы плавно переходим ко второй ошибке.

Как сформировать УТП

Ошибка №2. Если делаете подарок, то делайте это правильно

Составляя УТП, помните о том, что акции и скидки – это не повод раздать залежалые товары, которые абсолютно не имеют отношения к рекламируемому в УТП продукту.

Кстати, экономить тоже не стоит. Навряд ли человек, который поверил в ваше УТП, купил бытовой техники на 10 тысяч рублей обрадуется брелоку для ключей. И здесь выходим на финишную прямую – ложь в УТП.

Ошибка №3. Ложь в уникальном торговом предложении

Если вы хотите создать полноценную клиентскую базу, не стройте свою работу на обмане. В уникальном торговом предложении каждое слово должно быть правдой. И если вы пообещали своему клиенту авто в подарок, то должны его предоставить!

Конечно, авто – это перебор, но если была обещана бесплатная доставка, то не стоит требовать за нее деньги. Такие действия покупателем будут расценены как мошенничество, в результате чего он никогда больше к вам не обратиться. А у плохой славы длинные ноги.

Подводим итоги

Можно как хвалить, так и ругать уникальное торговое предложение. Но в любом случае УТП выгодно выделяет ваш товар на фоне товаров конкурентов, а созданная фраза на протяжении долгого времени будет рекламировать ваш продукт или предложение.

Чтобы составить хорошее УТП для интернет-магазина внимательно рассмотрите товар и его характеристики, найдите в них изюминку, а потом продайте и ее, и товар!

Как составить УТП — 5 готовых шаблонов

  • 114
  • 1785

Что за зверь это Уникальное Торговое Предложение? Незнакомым с маркетингом и бизнесом вообще кажется какой-то абракадаброй. Интернет заполнен информацией по данному поводу, хотя она бывает и противоречивой.

В статье собрали для вас самое актуальное по данной теме. Ошибки, пошаговую инструкцию для создания и готовые шаблоны. Также дадим примеры уникального торгового предложения. Поэтому, если актуально, то читайте далее.

УТП ЧТО ЭТО В МАРКЕТИНГЕ?

Давайте поговорим о следующем: утп что это в маркетинге и примеры его написания.

Уникальное торговое предложение — это отличие вашего продукта от продукта конкурента. Т.е. чем уникально то, что вы предлагаете. Почему покупатель должен выбрать вашу компанию.

  • отстроиться на рынке однотипных предложений;
  • увеличить узнаваемость онлайн-школы;
  • ясно донести суть предложения до покупателей;
  • повысить конверсию продаж.

УТП делится на два типа: фактическое и неточное.

Фактическое — держится на действительных и исключительных свойствах продукта, которыми не обладают конкуренты.

Например, «Спец по СЕО — только мы поможем прокачать сайт, а перед этим создать его».

Неточное — дорисованная исключительность. Это не означает, что придется соврать. Нет, этого делать нельзя. Но это выставление привычных свойств в новом свете.

Например, «Мы вернем деньги, если за время обучения вы не заработаете на само обучение».

  • конкретность — без воды и двусмысленных слов;
  • уникальность — только вы даете такое предложение и ни кто другой;
  • эффективность — чем максимально выгодно для покупателя.

Если УТП хорошо продумано и эффективно выделяет вас, при этом хорошо запоминается, тогда ваш бизнес овладеет хорошим фундаментом. Поэтому оно формируется на долгий срок. Пример предложения на века: «М&М: Тает во рту, а не в руках!»

Где можно заявить своё УТП:

  • баннеры;
  • любая реклама;
  • e-mail рассылки;
  • карточки товаров;
  • лендинг (общее позиционирование);
  • мастер-классы и вебинары.

ОШИБКИ НОВИЧКОВ

Чтобы уникальное торговое предложение было сильным и создавало положительный имидж, изучите следующие ошибки, чтобы не допускать их:

  1. Ложь. Если вы не подтверждаете свои слова, то интернет быстро распространит это. Тогда имидж будет испорчен и никто не захочет учиться у вас.
  2. «Можем…». Слово несет сомнение. Толи можем, толи нет. Старайтесь использовать более четкие формулировки.
  3. Нет выгоды. Чем поможет клиенту ваш продукт? Говорите выгодами, тогда предложение будет сильнее.
  4. Не уникально. Чем тогда выделяетесь именно вы? Зачем покупать у вас? Поэтому после анализа конкурентов, сделайте чуть лучше или предложите чуть больше.
  5. Не цепляет. Нужно, чтобы фраза била точно в боль покупателя. Тогда она будет ему интересна.
  6. Очень длинное УТП. Его могут просто не запомнить. Оптимальная длина до 10 слов.
  7. Штампы или вода. Не пользуйтесь расплывчатыми фразами, которые ни о чем не говорят. Лучше дайте цифры и факты.

ПОШАГОВЫЙ ПЛАН ФОРМИРОВАНИЯ УТП

Далее посмотрим, как правильно составлять УТП:

  1. Начните с ответов на следующие вопросы: чем занимается онлайн-школа или бизнес? Какие главные достоинства и недостатки? Что вы делаете не так, как конкуренты вашей ниши? Если нет отличия, можете ли его создать?
  2. Далее следует качественный анализ конкурентов. Выпишите самые запоминающиеся предложения. Как вы можете сделать еще лучше, сильнее и интереснее?
  3. Изучите потенциального покупателя. Как можно подробнее. Его образ жизни, интересы, желания, цели, проблемы и боли. Также пол, возраст, социальный статус и т.д.
  4. После этого ищем пересечения: что мы можем, чем отличаемся, чего хочет клиент. Идея, которая родится после этого, будет удачной.

5 ГОТОВЫХ ШАБЛОНОВ ДЛЯ СОЗДАНИЯ УТП

Разработка уникального торгового предложения дело непростое. Поэтому приведем шаблоны, которые помогут справиться с этой задачей. Читайте далее:

  1. Формула Карлтона. Хорошо подойдет для инфобизнеса. Вставляйте информацию, и у вас будет рабочее предложение:

«С помощью_____(услуга) мы помогаем_____(ЦА) решить_____(проблема) с_____(выгода)».

Пример. С онлайн-курсом «Умный английский», мы поможем выучить язык за 2 месяца.

  1. Ключевая потребность ЦА + Результат + Гарантии.

Пример. Минус 2 размера в одежде за 2 недели или вернем вам деньги.

Пример. Поможем мамам в декрете зарабатывать больше мужа с помощью настройки рекламы в Вконтакте.

Пример. 500 готовых рецептов на все случаи жизни за 500 рублей в месяц.

  1. Продукт + ЦА + Проблема + Выгода.

Пример. С онлайн-курсом «Мэйкап Стар» вы избавитесь от проблем с неправильным макияжем и будете всегда выглядеть, как фотомодель.

Но это всего лишь универсальные шаблоны, если вам пришла идея, не отбрасывайте ее. Может быть, ее надо чуть-чуть улучшить, но главное есть основа. Надеемся, что информация была полезна.

Добавляйте статью в закладки и делитесь с друзьями.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector